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节能环保风劲吹 陶瓷薄板叫好不卖座?

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9月9日,在博德企业第二生产基地———阳西五千亩生产基地投产新闻发布会上,该企业董事长叶荣恒宣布,博德在未来将践行相关多元化发展战略,除了启动人造石项目外,还将上马陶瓷薄板等高附加值项目。

博德对于未来发展的宣言,让行业再一次关注陶瓷薄板的发展。陶瓷薄板这一“舶来品”,在中国建陶市场出现多年,但其营销推广之路却是荆棘满途。

值得指出的是,在国家大力强调节能减排的当下,陶瓷薄板因其比传统瓷砖薄三分之一,耗材少,符合国家节能降耗的发展战略,在诞生的十年时间里,一直被业内人士寄予“厚望”,希望其成为陶瓷行业走向“低碳”的突破口,推动陶瓷行业轻薄化发展。

节能环保风劲吹 陶瓷薄板叫好不卖座?

节能环保风劲吹 陶瓷薄板叫好不卖座?

国内第一块陶瓷薄板自2008年面世以来,市场推广状况并不明朗,行业先行者在陶瓷薄板的推广方面也付出了很多。陶瓷行业薄板在物理性能和化学性能上并不比传统的瓷砖差,但是怎么推广它,让它被更多经销商和消费者接受,实现其社会效益和商业价值的有机融合,却是这十几年来,每个拥有薄板产品的品牌厂家在思考的问题。

经过这么多年,市场开拓却没有得到突破性进展。面对这种“叫好不叫卖”的陶瓷薄板营销困局,让业内人士不免扼腕叹息。本期调查旨在通过展现现阶段陶瓷薄板的营销现状,以及所面临的困难,共同探讨陶瓷薄板未来适销对路的发展方向。

工程渠道的单点支撑

相比于传统瓷砖,陶瓷薄板因其薄而大的物理特性,突破了传统瓷砖的应用范围,更多地应用于工程方面。目前,陶瓷薄板企业也主要瞄准工程项目这个市场。

佛山高一点建材有限公司品牌总经理张本云介绍,在外墙铺贴方面,陶瓷薄板的确有无可比拟的优势。以往高层建筑外墙使用的基本上是石材,高层建筑外墙铺贴要考虑保温系统,陶瓷薄板比石材干挂效果要好很多,施工强度也没有石材大。同时陶瓷薄板的铺贴高度可以突破20米以上,因此“往上走”的高层建筑,将是陶瓷薄板施展手脚的广阔天地。

外墙施工要考虑施工的可行性和施工的安全性,以及外墙保温系统。据了解,使用抛光砖、石材铺贴,对于外墙施工而言,都比较简单。而石材干挂和保温层是脱节的,有很大部分的空隙,保温效果没那么好。陶瓷薄板可以做到板材跟保温层、防腐板复合在一起,再干挂上去,有效减少建筑的承重负荷。陶瓷薄板单位面积低于25公斤,而同样面积的石材重量,大约是陶瓷薄板的两到三倍。

“陶瓷薄板营销要两条腿走路,长线和短线结合。”张本云把工程渠道这块分为长线和短线。长线主要是指设计院渠道,和设计院合作,这一块主要是医院和政府办公大楼项目。“设计院对品牌要求比较高,但是一旦打通了这个渠道,就会有源源不断的项目。”短期的就是在建群楼项目。“短线公关要快速切入,要让群楼业主还没有下定论之前接触到项目。”

佛山高一点建材有限公司于2011年6月开始生产薄板,目前在工程项目有比较丰富的经验。乐山五通桥国税局采用了3000平方米该品牌的陶瓷薄板,而中山大学附属第六医院和福建漳州悠乐社区则分别采购了8000平方米和9000平方米。

工程项目已经成为每个陶瓷薄板生产企业的必争之地,但陶瓷薄板企业的可持续发展不能只靠工程项目。去年刚创立琅博这个薄板新品牌的皇磁有限公司董事长钟旭东道出了陶瓷薄板的困境:“外面的人觉得陶瓷薄板工程方面前景很广阔,但是工程周期长,从设计到使用大概要一年的时间,这对企业的综合实力提出了非常高的要求。”

而目前陶瓷薄板产品在产品应用方面的国家规范性还不完善,比如验收标准、产品国标、技术应用规程;陶瓷薄板保温系统标准也不明晰,以上种种都对陶瓷薄板在工程渠道上的推广造成了阻力。有业内人士呼吁,陶瓷薄板需要政府和行业对新型材料有更多的关注,有更多规范性的标准出台,尤其是有关陶瓷薄板施工方面的标准,这样才能使陶瓷薄板在工程渠道上的优势得以延续。

家装渠道的积极探索

在诸多行业人士的观念中,陶瓷薄板主要运用在工程项目上。在家装领域,要跟传统瓷砖争夺市场非常困难,毕竟消费者的认知度还不够高,更信服厚砖带来的厚实感,而且陶瓷薄板高昂的价格也让部分想“尝新”的家装消费者望而却步。

“零售是品牌的基础,专门做工程是不可持续的。”蒙娜丽莎板材事业部总经理蒙政强认为,蒙娜丽莎算是国内陶瓷薄板领域的先驱,早在2005年就开始研究薄板,并于2007年推出了薄板产品。“薄板营销,工程项目当然不可忽视。蒙娜丽莎的工程项目在全国各地树立起样板的同时,突破了陶瓷薄板只适用于工程项目的固定思维模式,积极建渠道,找客户,在零售方面有了比较明显的发展。”

蒙政强表示,认为薄板主要运用在工程上,做不了零售,是行业的一个认知误区。“蒙娜丽莎在全国开了很多专卖店,零售这块销售得非常好。在此基础上,陶瓷薄板的零售比例超过50%。没有终端店面,没有企业去推,它的局面永远都是大家认识的那样,比较局限。但其实陶瓷薄板是一个非常适合家装的产品,我们很多瓷砖经销商也跟蒙娜丽莎签约代理了陶瓷薄板,运用这种关联性,来开拓新的网络。”

据了解,在家装领域,陶瓷薄板因其大气的优势,主要运用在别墅和楼中楼方面。在国外,旧房翻新对陶瓷薄板的接受度比较高。旧房翻新周期比较长,成本比较高,由于陶瓷薄板可以直接铺贴,比较薄,在立体空间上,不会占用很多空间。

突破应用局限的多元尝试

作为背景墙的一种新材质,在家装深加工模式方面,陶瓷薄板也有过尝试。在佛山,就有不少专业的背景墙品牌利用地域的优势,较早就开始涉足陶瓷薄板的深加工,但是陶瓷薄板由于自身的一些产品特性限制,并未能与这些合作伙伴“携手并进”。

佛山市甲骨文艺术建材有限公司比较早使用陶瓷薄板这种新材质,但目前已经停用。佛山市独角兽建材有限公司目前还有在用,但是用量已经不多,陶瓷薄板的加工现在更多是靠客户订做。

对于当初为什么选用陶瓷薄板作为背景墙的材质,佛山市独角兽建材有限公司总经理王其表示:“陶瓷薄板比较大和轻。背景墙材质一直比较热衷多元化的尝试,不一样的底材能加工出不一样的产品效果。”至于为什么目前没在使用这种材质了,佛山市甲骨文艺术建材有限公司负责人表示:“对于陶瓷薄板的弃用,成也在于大,败也在于大。”作为背景墙的一种材质,薄板有它的优势,大和薄,方便工人加工。但是又因为它很薄,在运输、安装以及进行深加工雕刻的时候容易出现破损。

德赛斯作为一家西班牙薄板生产企业,去年3月正式进入中国,落户建陶重镇佛山。超薄岩板作为德赛斯的明星产品,在进入中国市场后,依然经历了“叫好不叫卖”的市场过程。

经过近一年的探索,德赛斯开始在渠道上找到了突破口。德赛斯销售经理张骁表示:“从去年到现在我们做了很多工程,最大的进展是在橱柜台面领域的突破,这方面是其他陶瓷薄板厂家没有涉及到的。”

当初,德赛斯刚进入中国市场,并没有把橱柜台面作为重点攻关。德赛斯超薄岩板材料本身在国外,60%是运用在橱柜台面。在内墙外墙铺贴方面,德赛斯超薄岩板跟传统瓷砖相比,并不能凸显差异化优势。但在橱柜这个领域,超薄岩板防火、耐酸碱、耐刮花的物理性能,却比传统的橱柜台面材质拥有更多的优势,这是一个很好的切入点。

德赛斯薄板的渠道尝试,除了有其产品本身的优势外,其实更值得注意的是,其营销思维的“创新”。

陶瓷薄板产品作为一种新型建筑装饰材料,其网络建设、产品应用和营销推广都是围绕这一主题开展,但应该看到,这种新型建筑装饰材料经过与不同行业的合作,也许能产生更大的市场空间,创造更多的市场可能。

其实在特种陶瓷上已经有过多种类似的成功尝试:特种陶瓷可以制作成为钟表的内核、三星手机的外壳等。跨界合作,让这些传统的陶瓷焕发出全新的生命力。

有行业人士分析认为,对于陶瓷薄板的应用推广,除了需要突破施工瓶颈外,更多应该转变营销观念,可以跳出传统瓷砖的市场运作模式,从而为陶瓷薄板寻找更为广阔的市场,开拓市场蓝海。同时厂家不应该对此品类失去信心,正因为现在行业内对于陶瓷薄板还没有形成成熟的营销模式,所以才为行业留出了更多制造营销神话的可能性。

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